Продающее коммерческое предложение и холодное часто ставят рядом, будто надо выбрать одно из двух. Это разные вещи. «Холодное» говорит о том, кому ты его отправил: человек тебя не ждал и ничего не просил. «Продающее» говорит о том, как оно написано. Холодное КП может продавать, а может просто лечь в корзину. Я был руководителем отдела продаж и видел холодные предложения вблизи. Расскажу, что в них работает и что ты увидишь после отправки, если знаешь, куда смотреть.
Что такое продающее коммерческое предложение?
Продающее коммерческое предложение отвечает клиенту на три вопроса: что я получу, сколько это стоит и что мне сделать дальше. Если на какой-то из них ответа нет, предложение информирует, но не продаёт.
Многие начинают с рассказа о компании: год основания, «мы команда профессионалов». Клиенту это неинтересно, пока он не понял, зачем ему вообще читать. Выгода и цена должны стоять там, где человек увидит их сразу. Полный разбор структуры, если нужно, есть в статье с образцом коммерческого предложения.
Чем холодное КП отличается от обычного?
Холодное КП отправляют человеку, который о тебе не знает и ничего не запрашивал. Обычное предложение отвечает на просьбу, холодное приходит само.
Отсюда вся разница. На запрос клиент ответа ждёт, он готов вчитываться в смету. По моему опыту, холодное письмо открывают между делами и быстро решают, читать дальше или закрыть. Поэтому в холодном нет места длинному вступлению: у тебя есть один экран, чтобы объяснить, чем ты можешь быть полезен именно этой компании. В исследовании Nielsen Norman Group (айтрекинг, 120 человек, 2018) 57 % времени просмотра страницы приходилось на первый экран. Это про сайты вообще; перенося это на КП, я исхожу из логики, а не из исследования.
Что работает в холодном продающем КП?
Работает короткое предложение с одной выгодой, понятной ценой «от» и одним следующим шагом. Всё остальное можно вынести ниже или убрать совсем.
По моему опыту, холодное КП читают плохо, и это нормально. По данным Nielsen Norman Group (2008), за визит человек читает максимум 28 % слов страницы, реалистично около 20 %. Значит, писать надо так, чтобы нужное нашлось и при беглом просмотре. Вот что я оставляю вверху:
- одну фразу о том, что получит клиент, своими словами, без «комплексных решений»;
- цену или вилку, чтобы не пришлось выяснять её звонком;
- срок, до которого эта цена действует;
- одну кнопку или одну просьбу: ответить, позвонить, принять.
Кейсы и подробности идут ниже, для тех, кому стало интересно.
Как оформить смету в холодном КП, чтобы её дочитали?
Покажи короткую смету с основными позициями, а всё необязательное отдай клиенту на выбор. Так он видит минимальную сумму и сам решает, что добавить.
Длинная таблица на двадцать строк пугает человека, который вас не знает. Когда КП собрано страницей, опциональные позиции клиент включает и выключает сам, а итог пересчитывается сразу. Ему не надо писать «а если без монтажа?» и ждать ответа, он просто нажимает и смотрит на цифру. Для холодного контакта это хороший способ сделать первый шаг лёгким.
Что видит продавец после отправки холодного КП?
Если предложение отправлено ссылкой, ты видишь, открыли его или нет, как часто и сколько секунд человек провёл на смете. Файл во вложении этого не показывает: отправил и гадаешь.
Это главное, чего мне не хватало, когда я сам вёл отдел. Менеджеры не могли толком сказать, что происходит после отправки, и дальше никто не знал, что с предложением. Для холодного КП это ещё важнее, потому что клиент молчит по умолчанию. Если ты отправляешь предложение через OPmax, в Telegram и в кабинет приходят уведомления: первое открытие, открыли три раза и больше, открыли и молчат два дня, не открыли три дня. Дальше ты решаешь, что делать.
Как понять, что холодное КП, похоже, передали дальше?
Если страницу открывают уже с третьего разного устройства, похоже, КП переслали. Кому именно, система не знает, и выдумывать здесь нечего.
В холодных продажах это хороший знак. Если похоже, что человек, который тебя не знал, показал предложение коллеге или руководителю, это хороший знак: возможно, оно показалось ему достаточно интересным, чтобы его обсуждать. Свои просмотры и просмотры твоей команды не считаются. Что делать, когда ты это заметил, я описал отдельно в статье о пересланных КП.
Когда звонить после холодного КП, а когда писать?
Звони, пока клиент открыл предложение и ещё читает. Я так считаю: позвонил в этот момент, и полдела сделано. Это моё убеждение, а не статистика.
Если же предложение открыли, а ответа нет, сигнал другой. Клиент прочитал и думает или отложил. Здесь лучше написать коротко и с конкретным вопросом, чем звонить с порога. В Telegram придёт подсказка, если клиент открыл КП и молчит 48 часов. Что писать дальше, если и после этого тишина, разобрано в статье о клиенте, который не отвечает после КП.
Если предложение вообще не открыли за три дня, звонить с вопросом «ну как вам КП?» рано. Скорее всего, письмо просто не дошло до внимания человека. Проще отправить сообщение другим каналом и приложить ту же ссылку.
Нужен ли срок действия цены в холодном КП?
Нужен, и лучше короткий. Срок помогает клиенту решиться, а тебе показывает момент, когда пора вернуться к разговору.
Есть эксперимент Shu и Gneezy (Journal of Marketing Research, 2010): сертификат со сроком в три недели использовали 31 % получателей, а со сроком в два месяца только 6 %. Это про сертификаты, а не про КП, поэтому как доказательство я его не подаю. Но то, что далёкий срок действует расслабляюще, знает любой, кто работал с продажами. Когда срок цены подходит к концу, приходит уведомление, и ты решаешь, напомнить ли клиенту сейчас. Подробнее о том, какой срок указывать, есть в статье о сроке действия коммерческого предложения.
Что делать, если на холодное КП ответили «Пока не подходит»?
Считай это ценным ответом. Отказ с причиной даёт информацию, молчание не даёт ничего.
На странице предложения клиент может нажать «Пока не подходит» и выбрать причину: «Дорого», «Долгие сроки», «Выбрали других» или «Отложили». Для холодного контакта это удобно: человеку не надо писать тебе письмо и объяснять, а ты получаешь понятный сигнал. «Дорого» значит, что стоит пересмотреть состав или показать опции. «Отложили» значит, что стоит вернуться позже. «Выбрали других» говорит, что в этот раз не вышло, и это тоже результат. Копи такие ответы, и накопишь несколько отправок, и по аналитике станет понятнее, что в предложении не работает. Цена решает не всё.
Как отличить продающее холодное КП от плохого после отправки?
Смотри на поведение, а не на ощущения. Предложение, которое открывают и к которому возвращаются, продаёт. То, которое не открывают, нет.
Это и есть главное преимущество, которое появляется, когда КП перестаёт быть файлом. Ты перестаёшь спорить с коллегами о том, какой текст «лучше», и смотришь, что делают клиенты. Одно и то же вступление в пяти предложениях либо удерживает людей, либо нет, и это можно сравнить по открытиям, глубине просмотра и вниманию по блокам. Сравнивай свои отправки между собой, а не с чужими цифрами: общих чисел по рынку у меня для этого нет, да они и не нужны.
