Красивое коммерческое предложение приятно показать коллегам, но клиента интересует другое: быстро ли он находит цену и срок. Ниже разбираю, где оформление помогает продаже, а где превращается в украшательство.
Чем красивое КП отличается от продающего?
Красивое КП нравится глазу, продающее помогает клиенту принять решение: найти цену и понять, что он получит. Хорошо, когда это одно и то же, но по умолчанию так не бывает.
Проверка простая. Откройте своё предложение и засеките, за сколько секунд чужой человек найдёт в нём итоговую сумму и срок. Если ищет заметно дольше, чем вы ожидали, проблема в структуре: цена спрятана за обложкой, вступлением и рассказом о компании. Обложка с логотипом и красивой картинкой сама по себе ничего не продаёт, она лишь определяет, захочется ли открыть второй экран.
Мой вывод как бывшего руководителя отдела продаж: красота нужна как упаковка для ясности. Если упаковка ярче содержимого, клиент запоминает обёртку и забывает, сколько это стоит и когда будет готово. А позвонить он потом может уже другому поставщику, у которого всё лежало на виду.
Что клиент видит в КП с первого взгляда?
Первый экран и ещё немного: читают меньше, чем кажется автору. Это подтверждают исследования внимания, которые не про КП, но про любую страницу.
По данным Nielsen Norman Group («Scrolling and Attention», 2018, айтрекинг 120 человек), 57 % времени просмотра приходится на первый экран, а на первые два вместе уже 74 %. Они же в работе «How Little Do Users Read?» (2008) показали, что за визит человек прочитывает максимум 28 % слов страницы, а реалистично около 20 %. Это общие данные о страницах, а не о коммерческих предложениях, и всё же вывод для КП прямой: то, что вы вынесли в конец на шестой экран, большинство просто не увидит.
Поэтому красивое оформление работает, когда оно расставляет акценты: на первом экране сразу понятно, что предлагаете и кому, а итог и срок лежат не глубже второго.
Какие украшения вредят красивому коммерческому предложению?
Вредит всё, что отодвигает цену и заставляет глаз прыгать: лишние шрифты и фон, на котором плохо читается текст.
Вот что чаще всего мешает дочитать до цены:
- Три-четыре шрифта в одном документе. Клиенту кажется, что собрали из кусков, и доверия к цифрам становится меньше.
- Светлый текст на фотографии. На экране телефона его вообще не разобрать.
- Стоковые картинки «команда пожимает руки». Они занимают место, где могла быть смета или кейс.
- Страница о компании на два экрана до первой цены. Клиент знает, кто вы, он вам написал.
Всё это про оформление, но боль каждый раз в одном: клиенту сложнее дойти до решения. Хорошая проверка: покажите КП коллеге из другого отдела на тридцать секунд и спросите, что предлагают и сколько это стоит. Не смог ответить, значит, нужное тонет в лишнем, и вкус тут ни при чём.
Как оформлять смету, чтобы она читалась?
Смета читается, когда в ней понятные позиции, единицы и итог, а таблица не делится на несколько страниц. Остальное украшение.
Возьмём вымышленный пример: монтажная компания «ВентМонтаж Про» считает клиенту вентиляцию для офиса. В смете больше десятка позиций, условный итог около 400 000 ₽. Если сгруппировать их по трём блокам (оборудование, монтаж, пусконаладка) и дать каждому свой подитог, клиент быстро поймёт, куда уходят деньги: видно, что дорого стоит оборудование, а работа занимает меньшую часть. Такой порядок ещё и снимает вопрос «а за что тут столько», который иначе придётся задавать по телефону. Если свалить всё в одну простыню с мелким шрифтом, он позвонит и спросит то, что можно было не спрашивать, или не позвонит вовсе.
Опциональные позиции тоже лучше отделять, чтобы клиент видел основу предложения и дополнения к ней. В OPmax смета устроена именно так: клиент сам включает и выключает опции, итог пересчитывается сразу, без звонка вам.
Почему важно, как КП выглядит на телефоне?
Потому что клиент часто открывает его в мессенджере на ходу, а то, что красиво на мониторе, на узком экране может развалиться.
Документ с таблицей на пять колонок на телефоне приходится приближать пальцами и прокручивать вбок. Страница по ссылке открывается с телефона без установки чего-либо, но и ей нужна простая структура: короткие блоки, крупный итог. Поэтому я советую открыть своё КП на телефоне до отправки: если вы сами с трудом находите цену, клиент тем более.
Нужен ли шаблон, чтобы оформление не мешало продаже?
Шаблон полезен тем, что снимает с менеджера решения про отступы и шрифты. Ему остаётся наполнить содержанием: кому, что и за сколько.
Когда каждый менеджер делает КП в своём стиле, у компании получается пять разных предложений и ни одного узнаваемого. Общий каркас решает сразу две задачи: клиент привыкает к вашей структуре, а вы не тратите вечер на выравнивание колонок. Пример готового каркаса смотрите в статьях про шаблон коммерческого предложения и про образец. Принцип работает в любом инструменте: один каркас на всю команду, и менять в нём нужно только содержание.
Как понять, что оформление сработало?
По тому, что делает клиент после отправки: открыл ли, сколько времени провёл на смете, вернулся ли, нажал ли «Принять». Мнение коллег о красоте здесь ничего не значит.
Если предложение отправлено файлом, ничего из этого вы не увидите, и спорить об оформлении можно бесконечно: каждый считает свой вариант лучшим. Когда КП открывается страницей по ссылке, у спора появляются факты: по числу открытий и секундам на смете можно сравнить два варианта, например у студии «Линия», где в одном смета на втором экране, а в другом за обложкой и рассказом о команде. Из одного случая выводов не сделаешь, но по нескольким предложениям уже заметно, какое оформление помогает.
Когда клиент сразу видит итог и сразу видит, как ответить, красота выполнила свою задачу. Подробнее о том, что учесть при оформлении, есть в разборе как правильно оформить коммерческое предложение.
С чего начать, если КП сейчас выглядит плохо?
Начните с трёх вещей: оставьте один шрифт и два цвета, вынесите итог и срок на первый-второй экран, проверьте предложение на телефоне.
Дальше уберите всё, что не помогает клиенту решить. Каждый блок проверяйте вопросом: если его удалить, клиент потеряет что-то нужное для решения? Если нет, блок можно убирать. Обычно после такой чистки предложение становится короче и заметно приятнее глазу, хотя вы никакого дизайна не добавляли.
